盡管曾扮演著“春運(yùn)神器”、“加班拍檔”、“創(chuàng)業(yè)伴侶”等一系列角色，方便面的地位正變得尷尬。加班的夜晚泡一碗噴香的方便面已經(jīng)慢慢成為一個(gè)懷舊場景，在各個(gè)小區(qū)和街道穿行的外賣送餐員已經(jīng)成為新的風(fēng)景——餓了叫個(gè)外賣、各種健康食品、時(shí)髦小館正成為新的消費(fèi)場景。網(wǎng)絡(luò)外賣崛起、消費(fèi)升級(jí)共同作用下，方便面慢慢從主流食品成為邊緣化的補(bǔ)充性食品。

　　持續(xù)五年衰退

　　方便面啤酒的好時(shí)光不再

　　在過去很長一段時(shí)間里，方便面和啤酒是夜宵標(biāo)配，更是小賣部的攬客神器，小賣部把貨架更顯眼的位置都留給了這兩樣產(chǎn)品，不過在消費(fèi)新浪潮下，曾經(jīng)的攬客神器有些賣不動(dòng)了。

　　貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)近期發(fā)布的《中國購物者報(bào)告》指出，2015年中國快速消費(fèi)品市場的銷售額增速只有3.5%，為5年來的更低點(diǎn)。報(bào)告指出，針對藍(lán)工人的產(chǎn)品受到?jīng)_擊更大。以銷量來衡量，方便面銷售下降12.5%，啤酒銷售下降了3.6%。低價(jià)的“超值啤酒”銷售比高端啤酒下降得更厲害。

　　報(bào)告還顯示，隨著消費(fèi)者對健康更加關(guān)注，健康食品表現(xiàn)出色。2015年包裝食品銷量呈現(xiàn)一個(gè)持續(xù)下滑的趨勢，糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋的銷量跌幅全都超過11%，一定程度上是因?yàn)橹袊�消費(fèi)者對于健康更加關(guān)注。

　　同時(shí)，健康食品的表現(xiàn)則十分出色，酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%，化妝品等品類則繼續(xù)增長強(qiáng)勁。

　　方便面潰敗早已持續(xù)數(shù)年。資料顯示，自2011年開始，中國方便面銷量持續(xù)5年下跌，2015年，中國內(nèi)地方便面總產(chǎn)量362.49億份，較上年下跌8.54%，今年調(diào)整仍在持續(xù)。據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)日前發(fā)布的更新統(tǒng)計(jì)分析顯示，2015年，中國內(nèi)地方便面總產(chǎn)量362.49億份，較上年下跌8.54%;銷售額490.91億元，較上年下跌6.75%。2016年1月至8月，主要企業(yè)仍未能止跌回升，行業(yè)仍在深度調(diào)整中。根據(jù)對全國22家方便面企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，有9家都出現(xiàn)銷售下跌，多個(gè)品牌已開始調(diào)整經(jīng)營方向。

　　方便面行業(yè)霸主康師傅的業(yè)績是行業(yè)景氣度的一面鏡子。康師傅半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年凈利潤同比下降64.75%，其中二季度利潤更是創(chuàng)康師傅近10年來單季利潤的更大跌幅。

　　工作人口下降、網(wǎng)絡(luò)外賣崛起

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重健康食品

　　方便面的困境實(shí)際是多種因素共同作用的結(jié)果�！吨袊�購物者報(bào)告》指出，方便面和啤酒銷售下滑的主要原因在于工作人口的下降，報(bào)告還提到了另一個(gè)原因，就是低端制造業(yè)崗位被轉(zhuǎn)移到孟加拉國和越南等成本更低的地區(qū)。

　　此外，方便面行業(yè)也被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮撞了一下腰。餐飲O2O外賣崛起、眾多電商平臺(tái)在全國快速布局使得消費(fèi)者輕點(diǎn)手機(jī)APP就可以坐等美食上門，這在一定程度上也侵蝕了方便面市場。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出，方便面市場衰退原因與市場變化和品牌自身產(chǎn)品的更迭息息相關(guān)�！半S著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者更注重健康食品。方便面給人固有的不健康、沒營養(yǎng)的印象，使其需求下降。而網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的興起，從渠道上對方便面形成替代，擠占了部分需求。”朱丹蓬指出，高鐵占比提升、網(wǎng)絡(luò)外賣崛起、農(nóng)民工群體消費(fèi)升級(jí)等客觀因素的變化，讓方便面的品類屬性已經(jīng)從主流食品成為邊緣化的補(bǔ)充性食品。

　　消費(fèi)升級(jí)歸根結(jié)底是人們的生活方式和價(jià)值觀念的改變。在方便面行業(yè)從業(yè)者看來，一些關(guān)于方便面含大量防腐劑、32小時(shí)不消化等大量謠言廣泛傳播造成了我國方便面市場逐年收縮。而協(xié)會(huì)和企業(yè)每隔一段時(shí)間都站出來為方便面正名，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長孟素荷日前在方便食品辟謠發(fā)布會(huì)上表示，“方便面是中國食品工業(yè)中安全水平令人放心的品類，抽查中其合格率均在99%以上�！�

　　為了迎合消費(fèi)升級(jí)、改變成見，方便面企業(yè)也在積極地創(chuàng)新，比如從紅燒牛肉到酸菜肉絲口味的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品也開始從骨湯和天然的食品中汲取營養(yǎng)，能否扭轉(zhuǎn)方便面的頹勢效果還有待觀望。

　　如果不是康師傅糟糕的半年報(bào)，人們或許已經(jīng)忽略了方便面行業(yè)的下滑已經(jīng)進(jìn)入第五個(gè)年頭的事實(shí)。方便面的處境只是快消品的一個(gè)縮影，寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等曾經(jīng)風(fēng)光無限的跨國快消巨頭都在中國市場嘗到了苦澀的滋味。在消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，快消品市場的版圖正在發(fā)生巨變。

　　快消巨頭日子都不好過

　　其實(shí)不僅僅是康師傅，從2015年開始，快消品跨國公司的日子都不太好過�？煽诳蓸芳瘓F(tuán)公布的2016年半年報(bào)顯示，今年上半年，可口可樂營收為218.21億美元，同比下跌4.6%。財(cái)報(bào)顯示，可口可樂的下跌主要受到了亞太區(qū)，尤其是中國市場的拖累。可口可樂首席運(yùn)營官James Quincey曾表示，2016年第二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅高達(dá)兩位數(shù)，可口可樂的銷售額也出現(xiàn)了下跌。

　　另外一家大型企業(yè)娃哈哈，也已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績連跌，特別是它的明星級(jí)產(chǎn)品營養(yǎng)快線的銷量幾乎腰斬。

　　在日化域，曾經(jīng)在中國市場上“神話”一樣存在的寶潔和聯(lián)合利華也風(fēng)光不再。寶潔和聯(lián)合利華曾經(jīng)用“電視廣告+超市賣場”圈住了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，如今消費(fèi)者的購物途徑變得多樣化，電商、海淘、微商等。手工冷制皂、無硅洗發(fā)水等產(chǎn)品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。

　　10年前在中國市場曾有過近20%的銷售額增幅的寶潔和聯(lián)合利華都被業(yè)績下滑、裁員、削減營銷費(fèi)用所困。

　　家庭在快消品上支出在減少

　　“公司今年上半年銷售額增長16%，利潤增長小于該幅度，這歸因于經(jīng)濟(jì)增長放緩，但放在快消品增速普遍放緩的大背景下，公司的增長速度依然算是令人滿意的”，香飄飄董事長蔣建琪對北京晨報(bào)記者表示。

　　2015年我國快消品銷售增速進(jìn)一步出現(xiàn)放緩，這一年我國快消品的銷量首次出現(xiàn)了負(fù)增長。

　　貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)此前發(fā)布《中國購物者報(bào)告》顯示，2015年中國快消品市場的銷售額增速創(chuàng)新低，僅為3.5%，為近五年來的更低點(diǎn)，去年這一增速為5.4%。銷售量下滑以及價(jià)格增長放緩還是使得去年我國快消品的銷量首次出現(xiàn)了負(fù)增長，同比下滑0.9%。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，雖然我國消費(fèi)者的人均可支配收入在增加，但去年我國很多快消品品類的增長卻陷入了停滯的狀態(tài)，消費(fèi)者用于快消品的錢在逐步減少。造成快消品類增長放緩的一個(gè)重要原因是，家庭在快消品上的總體支出在減少，2015年國內(nèi)家庭在快消品上的平均支出增速明顯放緩至0.8%。虞堅(jiān)指出，隨著國內(nèi)消費(fèi)市場的日益成熟，家庭在快消品上的支出會(huì)逐步減少。人們更傾向于在提高生活品質(zhì)的旅游、教育、交通上進(jìn)行花費(fèi)。去年與健康、生活品質(zhì)、旅游和娛樂相關(guān)的行業(yè)都出現(xiàn)了高達(dá)兩位數(shù)的增長。

　　報(bào)告顯示，從2011年至2015年，影院收入每年平均漲幅高達(dá)35.4%，出境游漲幅為28%，凈水器銷售額的增長則超過了50%，這與快消品的低速增長形成了鮮明對比。這說明，隨著消費(fèi)者對平衡和健康生活越來越關(guān)注，非快消品品類的支出正在快速增長，這蠶食了快消品品類的增速。

　　快消品版圖將迎來巨變

　　在方便面行業(yè)從業(yè)者看來，一些關(guān)于方便面含大量防腐劑、32小時(shí)不消化等大量謠言的廣泛傳播造成了我國方便面市場逐年收縮銷量不佳。而協(xié)會(huì)和企業(yè)每隔一段時(shí)間都站出來為方便面正名，試圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對方便面的成見。

　　中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長孟素荷日前在方便食品辟謠發(fā)布會(huì)上表示，“方便面是中國食品工業(yè)中安全水平令人放心的品類，2015年到2016年上半年抽查中，其合格率均在99%以上�！�

　　財(cái)經(jīng)作家吳曉波指出，在過去的幾年里，對食品飲料行業(yè)影響更大的，不是互聯(lián)網(wǎng)模式，而是人們的健康理念的迭代。中等收入人群的崛起以及公共健康意識(shí)的覺醒，使得人們越來越關(guān)注添加劑、轉(zhuǎn)基因、純天然等概念�？煜�品版圖迎來巨變，而消費(fèi)升級(jí)以及勞動(dòng)力優(yōu)勢再造將成為給快消品帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。未來消費(fèi)者的需求會(huì)越來越小眾，越來越個(gè)性化。

　　這也意味著，越來越多不符合新時(shí)代的消費(fèi)品慢慢隕落，就像那些充滿我兒時(shí)記憶的消費(fèi)品已經(jīng)逐漸消失。而新時(shí)代的、充滿個(gè)性的消費(fèi)品會(huì)崛起。

　　對快消品企業(yè)而言，為了應(yīng)對新的消費(fèi)形勢，個(gè)性化和高端化都成了必由之路。貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾指出，由于很難推動(dòng)消費(fèi)者提高購買頻率，并且很多快消品品類的購買頻率都很低，在滲透率停滯或者下降的背景下，各大品牌紛紛通過推出或者投資高端產(chǎn)品來應(yīng)對。

　　從1.5元到29.9元

　　高端化能否

　　拯救方便面行業(yè)?

　　方便面在中國市場的發(fā)展史同時(shí)也是一部康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭的價(jià)格戰(zhàn)史。兩大巨頭的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)十幾年，方便面一直維持著數(shù)十年如一日的價(jià)格，以更經(jīng)典的袋裝紅燒牛肉面為例，價(jià)格仍然維持在1.5元。過去20年，物價(jià)、人工、房租、原材料都在暴漲，方便面儼然成為漲價(jià)幅度更小的食品。

　　不過即使是這樣，方便面的危機(jī)仍沒有要緩解的跡象。在嚴(yán)峻的市場形勢下，方便面行業(yè)巨頭康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)改變之前激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”策略，紛紛開啟創(chuàng)新模式。

　　統(tǒng)一在高端化創(chuàng)新的方向上率先發(fā)力，繼陸續(xù)推出的5元方便面品牌的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一今年積極布局5元以上中、高價(jià)面市場，上半年推出了三大高價(jià)位新品牌，其中的“滿漢宴”定位高端代餐市場，定價(jià)近30元�？祹煾捣矫鎰t表示，公司于今年5月起策略推動(dòng)經(jīng)典系列鞏固4元價(jià)格帶，并在4.5元以上價(jià)格帶主推熬制高湯系列等升級(jí)產(chǎn)品。

　　看得出來，康師傅和統(tǒng)一都寄希望于推高端化產(chǎn)品來挽救頹勢。而目前來看，高端化策略的確開始有些成效。統(tǒng)一半年報(bào)顯示，統(tǒng)一今年上半年方便面業(yè)務(wù)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，上半年收益為40億元，同期增長9.8%�？祹煾狄脖硎荆�6月業(yè)績同比已穩(wěn)步回升，第二季衰退幅度也隨之減緩。

　　方便面巨頭策略的變化，意味著過去通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場導(dǎo)致中國國內(nèi)方便面市場一直處于低端產(chǎn)品為主的局面正在被改寫。據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)分析，目前，以康師傅、統(tǒng)一、日清、農(nóng)心為代表，高端面的市場競爭態(tài)勢已經(jīng)形成。這將原有的以價(jià)格競爭為手段、以低端方便面為主、由上向下擠壓的競爭模式，向以營養(yǎng)健康為內(nèi)涵、勢均力敵的高端方便面延伸。

　　在方便面行業(yè)的衰退進(jìn)入第五個(gè)年頭之際，打著口味豐富、健康營養(yǎng)、美味標(biāo)簽的高端化方便面越來越多地占據(jù)了貨架，方便面巨頭們的策略能否奏效還需要經(jīng)過市場檢驗(yàn)。至少在中等收入人群崛起、消費(fèi)升級(jí)的背景下，泰國、日本以及韓國的高端進(jìn)口方便面仍然大受歡迎。

來源：食品商務(wù)網(wǎng)